精品之戰-從BURBERRY跌落神壇看投資! 過去一年，全球股市可以說一路飆漲很多人的身價財富也因此創了新高。 正所謂飽暖思淫慾，人有錢了，大家可能都會想消費更好的產品體驗更好的生活，因此一般來說此時此刻奢侈品多會大幅上漲。 但有些奢侈品類股走勢卻是兩樣情。 其中又以BURBERRY和GUCCI母公司開雲集團(KERING)兩者最慘… 從2023年5月高點起算，BURBERRY跌掉了近60%的市值，開雲股價也接近腰斬。 這兩個難兄難弟就如同當年的PRADA和COACH，都一子錯，滿盤機輸。 不過今年情況更嚴峻，不光是部分落後企業表現不佳，就連長期績優股LVMH走勢都開始落後大盤了。 這可以說是一個很大的警訊! 到底奢侈品族群發生甚麼事了? BURBERRY和KERING做錯了什麼事情? 當年的PRADA和COACH又是怎麼爬起來的? 奢侈品市場對全球股市會產生什麼影響或警訊? 今天就讓 #基金事 來告訴你!!! 一、 全球奢侈品市場總消費狀況分析 奢侈品大致分為頂級奢侈品、高端奢侈品和輕奢三者。 一般來說，市場上所謂不受景氣影響的，只有頂級奢侈品，也就是HERMES。 除此之外的奢侈品基本上都還是受到景氣影響的。 目前來看，2024年全球奢侈品還在成長，但速度明顯放緩，根據麥肯錫估計，今年增幅只有2%~4%! 相比去年諮詢顧問公司BAIN預測的2020~2030平均每年5~7%成長可以說放緩不少。 這對相關類股會有兩個巨大的影響 1. 成長放緩本益比調降，畢竟本益比高低是由成長速度決定。 2. 市場只是成長放緩不是衰退，若個別公司營收衰退，不光是短期獲利下滑，也代表市占率被搶佔，這類企業股價會低迷很長時間。 二、 BURBERRY與開雲衰退原因 奢侈品本身追求的就是即便賣貴也要讓客戶覺得物有所值甚至物超所值。 因此，他們品牌需要的就是厲害的設計師與會說故事的人! 綜觀所有奢侈品，當公司兩者兼備時，股價和獲利都能穩定成長，缺其一，就會停滯，缺兩者就會衰退。 2001年，百年老店BURBERRY一度接近破產倒閉，就是因為思維跟不上時代，設計師陸續凋零，營銷也跟不上。 之所以能挺過來，是因為那時的董事會尋找到了英國出生的知名設計師貝利(Christopher Bailey)擔任設計總監。 他重新包裝了這個old school的牌子，並且重新設計LOGO連結品牌故事，強化Brand of UK的印象! 除此之外，BURBERRY還通過更年輕化的廣告把客群年齡層下沉，尋找年輕人的偶像歌手/運動員來代言，把公司的服裝與運動明星掛勾等方式，成功的讓產品破圈! 經過了18年，公司的營收成長了5倍多! 從5億多成長到27億多! 不過，公司在成功後也不免俗的飄了。董事會開始更追求『財務上的表現』，也就是營收的成長而非品牌影響力的成長。 而這和貝利的想法牴觸，因此董事會挖角來了紀梵希(Givenchy)的創意總監提西Ricardo Tisci來取代貝利，而正是這個舉措使得BURBERRY一步錯步步錯的走向深淵。 對Ricardo Tisci來說，BURBERRY賣的是『品牌』而非『設計』，因此他認為營收上不去是因為產能，因此他先把logo改成更好大量製造的Helvetica字體，這個部分從設計的角度來說，他高估了BURBERRY，低估了Brand of UK的印象分數，這使得品牌價值降低。 再來就是沒有說好故事，只是想『廣撒網』卻沒有『深耕連結』，什麼都想去『蹭』! 到處找品牌聯合，包含休閒、運動、甚至潮牌等等。 廣度有了，但深度降低了，讓自己淪為一般潮牌而非有故事的精品。 如此做法營收開始衰退，而提西為了挽救頹勢! 他又開始走PRADA和COACH當年失敗的老路，找OUTLET合作清庫存。 而從之前COACH把自己品牌搞得很廉價的例子中我們可以知道。 奢侈品寧願把自己的滯銷庫存燒了埋了都不能大幅度打折促銷。 經過他這麼一通瞎搞 BURBERRY的LEVEL成功地從TIER 2變成了TIER 3的奢侈品品牌。 在市場景氣良好的時候，這樣的缺點不會很明顯。 畢竟對客戶來說，BURBERRY品牌價值還在! 有低價款只要樣式不一樣，大家也能接受。 但在目前的景氣狀況，這麼做就成了致命傷。 中階客戶尋找CP值更高的服裝有所流失；中高階客戶認為應該再存一點錢買LV或DIOR! 畢竟面對必要支出上升，消費者對奢侈品變得更加挑剔，強勢品牌的市占率反而因此擴大，包括LVMH、香奈兒和愛馬仕等頂級品牌，相對的，正在進行改革的品牌如BURBERRY會因客群流失過得更辛苦。 三、 BURBERRY與KERING該如何挽救頹勢? 目前的BURBERRY或GUCCI想要挽救頹勢，可參考PRADA或COACH(TPR)的做法! 也就是『發展副(子)品牌』+『請完全不同的團隊設計OUTLET款產品』 品牌說穿來販售的就是民眾的認同程度。 既然已經下沉到OUTLET客群，就不能貿然拋棄，否則未來若這些客戶成長到變有錢，也不會繼續支持。 因此，他們需要做的就是讓民眾知道，自己兩邊都很重視! 請不同的團隊設計，雖然同一個LOGO，但明眼人一眼就可看出這是OUTLET的產品還是新專櫃品。 OUTLET擺放的除了掛放很久很久真的乏人問津的，剩下的都是專門為了OUTLET設計的。 通過這樣的作法，COACH的品牌知名度大幅提升，也使得COACH營收睽違10年終於重返50億美金，毛利率達到77%，近20年來最高! 除此之外，還有另一個方向就是發展副牌! 像PRADA就靠著旗下Miu Miu起死回生 而COACH也算靠著Kate Spade和Coachtopia讓品牌深值各個階層和各種經濟狀況的客戶。 他們知道，很難跟『上層品牌競爭』，短期內他們根本不會跟LV、HERMES或DIOR競爭 他們要的就是當民眾下沉到不想購買奢侈品改而想選平價產品時，他們發現只要加一點預算，就能購買Coachtopia了! COACH目前的戰術就是要擴大這類客戶的數量 根據目前COACH的CEO Todd Kahn 表示『目前中國消費者購買產品時會更加節儉和深思熟慮，這對Coach 來說是個好兆頭。』 而這種輕奢族群(Aspirational Consumers)的成長潛力是非常巨大的，我們認為BURBERRY和KERING如果想要重返榮耀，需要掌握好這塊市場和客戶! 四、 對基金投資者的影響? 奢侈品在歐洲是重要的權值類股，他們表現不佳，歐股很難好，因此當LVMH代表的奢侈品類股已經從大盤的『助力』變成為『阻力』，投資人應該適度減碼歐洲股票，畢竟放緩的成長幅度會下修本益比幾乎可以確定。 與此同時，奢侈品也算是經濟狀況的風向標。 必須性消費本身景氣好壞都會購買，非必須消費中奢侈品的指標最高也轉變最快。 正所謂春江水暖鴨先知。 景氣好壞也是奢侈品會先知道。 目前放緩的成長可能會加速降息! 因此對整個歐洲來說，降息的步調可能比預估的更快。 想賺取這個題材的投資人可參考投資歐元債，相信會有意想不到的效果! 另外中國作為奢侈品重要消費國。 最近中國在大撒幣QE，一旦中國景氣恢復、那未來奢侈品購買人流就會回歸，如果是想投資個股的，可以關注中國景氣的變化! 以上是基金事的淺見!!! 給對奢侈品或歐洲市場有興趣的投資人參考!!! 如果想持續追蹤歐洲股票市場變化! 就趕快加入基金事LINE好友並關注歐洲市場! 當市場有變動時，#基金事webzz 第一時間就會通過line發送快訊給你喔! 還在等什麼呢!趕快點擊下方連結加入吧!!! LINE：@webzz https://page.line.me/825nhosj/ 官方網站： 基金事webzz https://webzz.co/ YT： 基金事webzz https://tr.ee/O2H8Z9IV58 Podcast節目: 若只有兩千 https://tr.ee/Z2Hy_Tm6aL #BURBERRY #HERMES #LVMH #PRADA #COACH #奢侈品 #投資 #股票 #歐股 #歐洲基金 #歐股基金 #ETF #理財